6 tháng qua, một công trình ngoài trời ở Moskva (Nga) đều đếm ngược từng giờ đến World Cup. Logo các nhà tài trợ được đặt ở trung tâm công trình này. Ngoài các thương hiệu toàn cầu quen thuộc, như McDonald's, Visa, Coca-Cola và Budweiser, năm nay, World Cup còn có sự góp mặt của các công ty Trung Quốc. Đó là hãng bất động sản Dalian Wanda, hãng đồ điện tử Hisense, hãng smartphone Vivo và hãng sữa Mengniu Dairy.
Theo hãng lập kế hoạch truyền thông Zenith, các thương hiệu Trung Quốc sẽ đóng góp hơn một phần ba chi phí quảng cáo toàn cầu liên quan đến World Cup lần này. Sau scandal tham nhũng năm 2015 khiến hàng loạt quan chức cấp cao FIFA lao đao, hàng loạt nhà tài trợ đã rút lui.
Tuần này, hãng nghiên cứu thị trường Nielsen ước tính FIFA thu về 1,6 tỷ USD trong giai đoạn tài trợ 4 năm hiện tại (2015 - 2018), giảm 11% so với giai đoạn có World Cup tại Brazil. “Lợi ích các doanh nghiệp nhận được ngày càng ít”, Patrick McNally - nhà tư vấn đã tạo ra mô hình tài trợ cho FIFA thập niên 70 nhận xét, “Các công ty hàng đầu không xếp hàng chờ tài trợ như trước đây nữa. FIFA không thu hút các cái tên lớn”.
Giới chuyên gia và giám đốc thương hiệu thì cho rằng nguyên nhân chính nằm ở địa điểm. “Nga là rào cản lớn với các nhà tài trợ và đối tác thương mại, vì tình hình tại đây rất khó nắm bắt”, Simon Chadwick - giảng viên marketing thể thao tại Đại học Salford cho biết. Với ông, các vấn đề gây tranh cãi liên quan đến Nga rất nhiều, như quyền của cộng đồng LGBT, sử dụng doping trong thể thao, Crime và vụ đầu độc hai cha con cựu điệp viên Nga.
Các thương hiệu lớn còn tài trợ cũng rất thận trọng. “Họ không sử dụng những chất liệu gắn với văn hóa Nga”, Steve Martin - CEO M&C Saatchi Sport and Entertainment nhận xét, “Họ chỉ tập trung vào hoạt động chuẩn bị và những gì diễn ra trên sân cỏ”.
FIFA chưa ký được với nhà tài trợ mới nào từ phương Tây kể từ năm 2011, khiến doanh thu ngày càng co hẹp. Các công ty châu Âu có thể cũng sẽ né World Cup 2022, do các rủi ro của nước chủ nhà - Qatar.
Nước này vẫn bị các quốc gia vùng Vịnh cô lập. Các nhóm hoạt động vì nhân quyền cũng thường xuyên chỉ trích ban tổ chức sự kiện không bảo vệ được công nhân xây dựng khỏi nguy cơ thương vong do độ ẩm và nhiệt độ.
FIFA tuần này cũng thông báo World Cup 2026 sẽ được đồng tổ chức tại Mỹ, Canada và Mexico. “Trong dài hạn, có lẽ chúng ta sẽ thấy World Cup ở Trung Quốc”, Martin dự báo.